Кейс: 2.086 заказов для премиум-кондитерской в Москве

После блокировки Instagram* и отключения таргета многие бизнесы лишились основного источника трафика. Им пришлось искать новые каналы для продвижения, чтобы сохранить объёмы продаж. С такой задачей к нам обратилась московская кондитерская премиум-десертов. Основная сложность заключалась в том, чтобы адаптировать продукт с высоким средним чеком, где визуал и лояльность играют ключевую роль в продажах, под контекстную рекламу.

Cooklinova.Pastry — это кондитерская авторских десертов из Москвы. Средний чек набора пирожных составляет ~6.000₽, а стоимость тортов начинается от 5.350₽ за 1 кг. Клиент обратился за помощью в настройке нового канала трафика после блокировки Instagram*. Мы выбрали Яндекс для решения этой задачи.

Как мы выбирали продукт для продвижения

При работе с контекстной рекламой успех зависит от правильного подбора поисковых запросов. Но тут появилась сложность: ключевые слова вроде «муссовый торт москва заказать» приводили к конкуренции с предложениями, где цена торта начиналась от 990₽/кг. В такой ситуации продукт с чеком, превышающим рыночный в 5−6 раз, просто не выигрывает.

Попытки сужать запросы через уточнения вроде «премиум» или «авторский» не принесли результата: аудитория по таким ключам оказалась слишком узкой, а количество показов — минимальным. Клиент также отказался от офферов, таких как бесплатная или бюджетная дегустация вкусов.

Результаты тестов показали, что из всей продуктовой линейки для контекстной рекламы лучше всего подошли наборы пирожных. Вот почему:

Они необычно выглядели, что сразу привлекало внимание;
Интересные вкусовые сочетания вызывали желание попробовать;
Продукт пользовался спросом, несмотря на высокую цену.

Мы сосредоточились на продвижении сетов пирожных, отказавшись от рекламы тортов в контекстных кампаниях. Такой подход помог выделиться среди конкурентов и привлечь нужную аудиторию.

Стратегия работы

Найти эффективную рекламную связку было непросто. Поиск оказался слишком затратным, поэтому основной акцент был сделан на РСЯ (Рекламную сеть Яндекса), которая показала лучшие результаты.

Использованные инструменты:

РСЯ по ключевым запросам. Охват целевой аудитории на основе поискового поведения.
РСЯ по похожим аудиториям. Сегменты были сформированы на основе клиентской базы, что позволило найти пользователей с высоким потенциалом для покупки.
Товарные кампании по фиду. Этот формат оказался самым стабильным и эффективным для продвижения.
Смарт-баннеры. Автоматические объявления, которые помогали демонстрировать релевантные товары.
Цепочки ретаргетинга. Настроены для взаимодействия с посетителями сайта; пользователями, добавившими товары в корзину, но не завершившими покупку; клиентской базой в праздничные периоды.

Ассортимент десертов обновлялся каждый сезон, а для праздников (Новый год, 14 и 23 февраля, 8 марта, Пасха и других) запускались специальные рекламные кампании. Тематические предложения привлекали повышенное внимание аудитории и помогали значительно увеличить объём заказов в пиковые периоды.

Примеры рекламных объявлений:

Проблема сезонности

На первый взгляд кажется, что десерты вполне себе стабильно покупают круглый год, но на практике кондитерский бизнес оказался сильно подвержен сезонным колебаниям. Пик продаж приходится на период с ноября по апрель, а начиная с майских праздников и на всё лето, спрос резко падает.

Мы столкнулись с этим уже через два месяца после старта работы: стоимость привлечения заказов выросла, а большинство кампаний перестало приносить ожидаемый результат.

На следующий год мы подошли к этой задаче с новым подходом:

Сократили общий рекламный бюджет на лето;
Сфокусировались на минимальном присутствии в Поиске по наиболее горячим запросам;
Усилили работу с цепочками ретаргетинга, чтобы напоминать о продуктах текущим клиентам и пользователям, которые проявляли интерес ранее, но не совершили покупку.

Такое перераспределение ресурсов позволило поддержать уровень продаж и сохранить стоимость привлечения клиента даже в низкий сезон.

Результаты

Через год работы доля продаж, приходящихся на рекламу в Яндекс, выросла с нуля до 21,9%. Это превысило показатели Instagram* и сделало канал важным элементом рекламной стратегии. Также за год было привлечено 1.519 заказов при средней стоимости 828,62₽ (включая НДС).

За полтора года удалось достичь следующих результатов:

Всего привлечено 2.086 заказов
Средняя стоимость одного заказа составила 945₽

Этот кейс показывает, как важно адаптировать стратегию продвижения под новые реалии и особенности каждого рекламного канала. Несмотря на высокую стоимость продукта и выраженную сезонность, грамотный подход к выбору рекламных инструментов, тестированию гипотез и перераспределению бюджета помог достичь стабильных результатов. Яндекс стал значимым каналом, приносящим почти четверть всех продаж, а опыт работы позволил разработать эффективную модель продвижения даже в условиях низкого сезона.

_{*Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской на территории РФ}